关于对城市广播电视报市场的细分化研究(2)

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　　四、消费者需求分析

　　一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者的需要。读者的构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也呈现多层次、多元化的特点。读者需求可以分为情感需要、信息需要、生活需要、求知需要等等。经济学之父亚当?斯密指出，消费者通常追求价值的最大化，总是希望通过最小的付来获得最大的回报[3]。就每份报纸而言，读者需要付出一下三种成本：

　　(一)货币成本

　　读者购买某份报纸必须支出相应的货币量数值。通常情况下，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，但是由于近两年报纸纸张的涨价，扬州广播电视报曾有两次价格调整。一次是于2001年，零售价从七毛调至一元;第二次2008年，从一元调至一元五毛，对报纸的发行量大有影响。2002年和2009年扬州广播电视报的发行量皆因两次提价，造成大幅下滑。

　　(二)精力成本

　　读者从众多报纸中选择需要购买的品种，需要付出精力去对比挑选。此外，获取报纸后阅读，更要付出个人精力才能掌握报纸所刊登的各类信息。如何让读者尽可能方便快捷地做出选择、轻松阅读，各家报纸都从读者精力成本的角度出发进行相应的调整。

　　(三)机会成本

　　读者如果在一张报纸上就能获得所关注领域的全方位信息，他节省了时间，也获得了无须在阅读其他相同类型报纸的机会成本，反之亦然。

　　近年来扬州广播电视报的读者调查表明，随着读者趋于稳定和成熟，价格因素已经不是选择一份报纸的第一因素。读者往往最关注在有限的时间里能否获得足够需要的实用信息。因而报纸营销活动中更多强调报纸内容、品牌的价值战而非价格战。

　　五、广告商需求分析

　　广告客户选择何种类型的报纸进行产品广告和宣传，出于以下考虑：

　　(一)必要性需求

　　产品要获得潜在消费者，离不开广告宣传。广告客户根据报纸的发行量、发行区域、综合影响力进行判断，从而传递其产品广告信息。一般来说，发行量大，覆盖区域广的报纸，读者群就相应庞大，广告商的潜在消费群体相应也较多。

　　(二)相关性需求

　　产品的广告宣传必须与报纸的内容、风格、阅读对象具有相关性或针对性。比如生产机械的厂商肯定不会选择教育行业的报纸来宣传自己的产品。不论何种特色的报纸，它的内容总与某一类有共性需求的读者相关联。

　　(三)经济性需求

　　报纸所拥有的读者也是广告商的潜在客户。报纸的读者群相对稳定时，读者的阶层构成、消费水平、年龄分布等等，对商家而言就是客户的广告价值。总体来说，读者自费订阅或购买报纸的比例越大，说明读者的消费水平较高，读者的广告价值就较高，这个群体对对广告客户的吸力引就越大，也就是我们常说的优质读者群。

　　六、市场前景和生存空间

　　广电报自创刊之日起，就是面向家庭服务的报纸。具有发行量大、覆盖面广、深入家庭、阅读时间长等特点。这些与生俱有的优势如何才能得到充分发挥呢?实现广电报价值的回归将是决定报社生存和发展的重要因素。扬州广播电视报必须依靠自身努力，放大媒体的价值。

　　(一)报纸本土价值

　　城市广播电视报都有特定的发行区域，生活服务类周报的发展要在“新闻”和“落地”方面下足功夫，立足本土做原创。要区别于晚报、日报，以独特的视角采写身边的大事小情，通过挖掘同城人对自己城市的关注点，开辟具有本土特色的专栏专版，策划本城市民习惯、喜欢、向往的、本土特色鲜明的、群众参与广泛的主题活动，把电视报办成城市区域内的信息交流平台、资源展示平台、市民参与平台、群众互动平台。

　　(二)媒体服务价值

　　广播电视报转型为生活服务类报刊，变单向传播为服务大众是谋求新发展的基础。只有服务好读者、服务好客户、服务好社会，才能掌握市场竞争的主动权;也只有把报纸的服务做细、做足、做好，才能赢得市场。

　　(三)品牌增值的价值

　　要抓住服务家庭的独特优势，立足于广播电视报品牌价值的延伸，多元化发展、多渠道增值。

　　(四)广电系统的资源价值，这是其他报纸没有的资源，要积极争取

　　以扬州广播电视报为例。从媒体的传播影响力看，20～45岁的读者是最有消费能力、最有效的读者。因此，广电报的市场定位应是以服务这部分人群为主，全力打造成一份生活时尚娱乐周刊。只有这样，广电报才能发挥自身优势，与综合类报纸展开差别化竞争，从而吸引受众眼球。扬州广电报拓展服务性、时尚性、消费性、娱乐性功能，在巩固现有读者的同时，将阅读人群锁定在20～45岁的年轻人，在传播内容上则要努力实现三个层次的突破。第一，为了让读者生活得更有质量而提供的全方位的信息服务，包括衣食住行、生老病死、教育、就业等等。第二，迎合读者对生活品位的要求，提供文体娱乐时尚、影视方面、休闲旅游方面的信息，即影视文化娱乐时尚版块。第三，提供纯精神层面知识信息，即为了让读者生活得更有尊严而提供的新闻类信息，即新闻专题、深度报道版块。

　　城市广播电视报的发展面临新的机遇，城市广播电视报以社会阶层细分理论为办报思路，相对其他平面媒体而言定位更精细。因而，具有分众传播经验的广电报在社会“一元”格局的分解中，将会获得越来越多的市场发展空间。城市广播电视报作为专业性不强，但专门化程度高的报纸类型，必将成为报业转型过程中平面媒体的重要效益增长点。

　　参考文献：

　　[1]林晖.“双重转型”态势下中国传媒业发展倡议[J].新闻记者,2009(9).

　　[2]潘力剑,岳昕.产业分析与财经报纸组稿[J].新闻记者,2004(11).

　　[3]赵璐,侯建明.从亚当斯密到马克思[J].当代经济,2006(8).

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