市场观望形势下高端住宅营销策略研究__墨水学术,论文发表,发表论(2)

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置业者，他们在购置新的物业后可能自住也可能用于投资，但观望时期，置业者用于改善目前居住条件的比例会明显提高。因此，在该阶段，营销的重点首先应关注用于改善居住条件的自住客户群；其次，由于2010年通货膨胀预期明显，高端住宅的保值性能明显增强，支付能力高的投资客户也是重点客户群。
　　
　　3、调整广告策略，力求有效诉求
　　投资客户群关注点与自住客户群关注点有明显不同。投资客关注更多的是投资回报率，即最看重物业的增值性，他们对物业整体判断的最终结论是该物业转手时是否有足够的投资回报，物业在其手中持有时间相对较短，因此对物业的质量、物业管理、相关配套等关注的相对较少。高端项目的自住客户购置物业是改善目前的居住条件，因此他们更加关注物业的长期居住价值。在市场观望时，自住客户通常不期望物业能迅速增值，而是期望新购置的物业具有良好的居住条件的同时能具有保值性。客户的关注点回归到物业本身，如规划设计、材料选用、施工工艺、相关配套、物业管理等与居住密切相关的因素。
　　客户关注点发生转变，广告诉求点也要作相应的调整，力求有效诉求。一方面，针对自住客户，高端住宅应着重阐述项目的居住价值和身份标签作用，从生理和心理打动客户；另一方面，针对支付能力强的投资客户，应强调在高通货膨胀时期，高端住宅的保值性能。
　　
　　4、拓宽营销渠道，加强圈层营销
　　一些顶尖项目的目标客户群往往是各行业的精英人物，市场观望使得高端项目的目标客户群分布更为零散。在这种市场情况下，采用常规的报纸、杂志广告进行轰炸性宣传，效果通常不理想，应该着力拓宽营销渠道，加强圈层营销。可借用的渠道有银行的VIP客户俱乐部、高尔夫球会、游艇俱乐部、投资论坛等。这些特殊渠道，往往汇集了高端项目的目标客户群，通过向这些目标客户群传达项目信息，一方面可以吸引他们购买，另一方面可以通过他们向其交际圈传播，实现圈层营销。
　　
　　5、提高性价比
　　高端项目为维持其高端形象，不能轻易降价。一旦降价，除影响前期购买客户的口碑外，在市场上的形象会迅速下降，进而成为媒体负面报道的典型。对高端项目，可采取提高性价比的方式，让客户以原来的价格享受更多的增值或附送服务，如赠送精装修，赠送高尔夫球会会籍、赠送高端俱乐部的会籍等。对于高端项目而言，因其高售价导致很高比例的土地增值税，通过赠送精装修的方法，一方面可以提高项目的性价比，另一方面可以提高建造成本从而合理减少土地增值税，从营销角度来说，是非常可行的方式。
　　
　　6、加强现场体验营销
　　高端项目具备一些打动客户的稀缺资源，让客户亲身体验这些资源是最佳的营销手段。因此，在市场回归理性的情况下，在项目现场举办各类体验活动，让客户感受项目的独特魅力，从而促进客户成交。高端项目的活动必须匹配其客户群，如红酒品鉴、珠宝鉴赏、艺术品投资讲座、投资分析论坛、名家讲座等，通过活动邀请目标客户群及其亲友到项目现场，以活动之名义让其感受项目的独特之处。
　　以体验活动之名邀请客户来到项目现场，必须做好充分的准备工作。客户除了参加活动外，一般都会到项目上参观，这要求给客户创造舒适的体验过程。首先在接待流程方面，从客户到达项目现场后的各个环节都要考虑周到，要让客户感受到尊贵感；其次，项目的工程现场要能体现高端项目应有的品质，项目的会所、园林、看楼通道、样板房及物业管理等展示环节要让客户感觉物有所值。
　　
　　四、    结束语
　　综观近年中国房地产市场的发展，与行业政策和信贷政策关系紧密。尤其当信贷政策紧缩时，房地产项目的销售会受很大影响。高端住宅营销应详尽分析所处的宏观政策环境和竞争环境，制

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