西安市本土房地产企业市场营销战略研究__墨水学术,论文发表,发表(3)

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企业的业务层竞争倡议，然后确定市场营销倡议，从而设计出市场营销倡议体系。如图1所示。
　　
　　
　　
　　
　　图1市场营销倡议体系设计思路
　　3.2西安市本土房地产企业的差异化市场营销倡议选择
　　根据当前复杂多变环境，西安市本土房地产企业应采用差异化营销倡议，主要有产品差异化、服务差异化、附加价值差异化等。
　　（1）产品差异化
　　产品差异化是房地产企业实现差异化的主要途径，主要表现在产品上的自我差异化特点。例如，高新地产在曲江开发的溪园项目，凭借其曲江唯一的纯别墅社区击败众多外埠巨头，稳居曲江别墅标杆；同时开发的枫林华府项目，凭借精装房产品首开高新区住宅精装修之先河，将竞争对手远远甩在身后。
　　（2）服务差异化
　　目前房地产开发商的服务差异化主要体现在物业管理上面。例如，作为西北首家拥有国家一级资质的本土物业公司，高新物业在本土具有较高的知名度。为了进一步加大服务的差异化，高新物业与重庆金科物业形成倡议同盟，并引进先进的客户服务呼叫系统，开通24小时物业服务电话，切实让业主住的舒心。
　　（3）附加价值差异化
　　附加价值差异化，就是企业通过其行为，对其开发的商品住宅赋予超越房地产的价值和意义，从而使其具有竞争对手所难于模仿的特色的实现差异化的途径。开发商实现附加价值差异化的办法多种多样，其中比较有代表性的是从观念上将房地产产品延伸到“文化”的范畴，以及将房地产商品的效用从传统的提供居住场所延伸到生活的各方面，例如，高新地产产品以汉文化为基调，提倡“用心建筑生活”、“品质生活专家”一样。
　　4市场营销管理措施
　　倡议实施是一项系统工程，做好从倡议发动、倡议计划、倡议匹配到倡议调整等多方面的工作是保证倡议实施的关键。而其中的一个或多个方面工作不到位都会影响倡议实施的效果。因此西安市本土房地产企业实施企业营销倡议时要做好以下几个方面的工作。
　　4.1树立正确的市场营销倡议指导思想
　　市场营销倡议指导思想是指导企业市场营销倡议规划、实践的基本观念和基本信念，它贯穿于企业市场营销倡议实践活动的始终，为企业的市场营销倡议活动提供最高的指导原则和思考范围。成为企业有效进行市场营销倡议活动的有力武器。应树立正确的行业理念、以市场导向和竞争导向的为核心，来引导市场消费，用系统整合的市场营销传播来与顾客进行沟通。
　　4.2提高员工对倡议的认同度
　　企业实施营销倡议前，必须做好宣传和发动工作，只有让广大员工了解企业倡议意图，并认同企业倡议目标的前提下，才能调动他们的积极性和主动性，激发出他们的参与热情。因此通过耐心细致的动员，把大家思想和认识统一到企业的价值观和倡议目标上显得尤其重要。这需要向员工讲清楚内外部环境给企业带来的机遇和挑战以及实施倡议对员工自身的影响和长远利益关系，依靠倡议勾画出的生动而富于创造性的远景来鼓舞员工士气，使企业倡议得到员工的充分拥护和支持，从而奠定倡议实施和推进的基础。
　　4.3建立考核机制，提高营销队伍素质
　　营销队伍问题的存在可以划分为两个方面，一方面是营销人员本身素质的问题，二是企业对营销队伍的管理存在的问题。对于前一个问题，只有依靠营销培训使营销人员的素质和能力提高到一个水平，能够较好地适应市场竞争的需要。另一方面，只有依靠强有力的营销队伍管理，提高整个营销队伍的工作绩效和向心力，才能有效保障营销工作的顺利开展。同时对营销人员进行扎实的理论培训理论培训是基础，一是营销理论的培训，二是产品知识的培训。企业可邀请以上两个专业领域的专家，在理论上为营销人员打下了扎实的根基。同时还要建立科学的绩效考核机制，调动营销人员的工作积极性和创造力。
　　4.4加

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