热点职称论文：从西安市沿街商铺立面改造看“老字号”的牌匾艺术(2)

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“老字号”是中国商业特有的称谓。“字号”，即商店的名称。商店即为“店铺”，是坐商进行贸易活动的场所。[2]旧时的西安多有起字号的习俗，一些著名的老字号在全省乃至全国都很有名气。

　　旧时，店铺的字号，喜欢采用吉祥的字眼以及“仁”“义”“忠”“信”等字。例如，在公私合营之前，私营棉布店的字号，有“长发祥”、“忠信源”、“得义长”、“振兴祥”等。而且，每家店铺都要请名流或书法家书写店招，西安市鼓楼十字路西曾有一家大中药店，名叫“西鹤年堂”，相传该店门楣上挂的堂名匾额，系明代大奸臣严嵩所书。

　　中药店的字号一般称作“堂”，相传这和东汉末年，名医张仲景任长沙太守时曾坐堂行医有关。例如：西安的“藻露堂”、华县的“福寿堂”、户县的“福善堂”、神木的“万寿堂”等等。

　　饭馆的字号，有的求风韵典雅，例如，西安市清真饭馆中的“清雅斋”、“天赐楼”、“一间楼”。有的则突出历史传统和地方特色，如西安清真饭馆的“老孙家牛羊肉泡馍”、“老金家烧鸡”、“辇止坡老童家腊羊肉店”等，都以“老”标榜自己的传统。

　　旧时西安的店铺多在门首悬挂幌子，作为商店的招牌，用以标志经营的性质。幌子，又名“谣子”、“市招”、“招幌”，大致可以分为四类：有在木牌、墙壁、布帘上写字的文字幌;有以所售商品为模型的形象幌;还有悬挂所卖货品样本的实物幌;也有用物件的形象，即约定俗成的象征物代表店铺某类经营活动的象征幌，如颜料店挂彩色木棍。[2]旧社会文盲占人口的大多数，店铺用幌子做招牌，则大大便利了不识字的群众，起到推销商品的作用。有些店铺、饭馆、药房等还专门请人撰写适合自身经营特色的对联，以起到招揽顾客的作用。另外，幌子不仅显示商店经营的性质也可区别商品是专营或兼营，如卖麻的和卖线的，挂数缕是专营，挂一缕则是兼营。幌子还可以区别商店的等级和民族，如饭店的幌子是挂满布条的罗圈，大饭店挂三个，小饭店只挂一个，罗圈下缀红色布条的是汉族，缀蓝色布条的是回族。

　　西安西羊市、庙后街、大皮院一带是回民集中居住区，有许多回坊店铺(多以饮食为主)都颇有特色，且不乏很多的老字号的存在。其中具有特色的民俗现象是，回坊多有清真标志牌，或书写“清真”字样，清真饭馆的墙上多贴克尔白图，或悬挂阿拉伯文的对联。“服务员多用男性，客人进门高声吆喝迎接，此习俗至今流传不绝。”[3]

　　二、文化内涵

　　中国商铺的普遍特点是将建筑特色放在第一位，而将商业名称及性质标识放在第二位，因此，一座著名商铺留给人们最大的印象往往先是其建筑，然后就是其牌匾和招幌。

　　但是，西安的很多商铺并不完全相同，尤其是经营饮食类的店铺，这主要与西安的饮食和生活习惯有关。

　　由于西安传统商业建筑的程式化程度很高，没有橱窗陈列，各个商铺虽然所卖的物品不同，但建筑的外部形象上非常相似，为了区别就会在建筑的明显位置放置牌匾和招幌。直接点明其经营内容，同时也具有了装饰功能。无论是药店、帽店、当铺，茶叶铺……都有不同的幌子，形成了不同的形式、不同规格，被人们所公认。

　　老字号的牌匾往往极其讲究，多为名家所书。清末店铺牌匾以书法家王垿的书法居多，故当时有“有书皆为垿，无腔不学谭”之谚，将王垿的书法与谭鑫培的京剧相并列。民国期间，华士奎等著名书法家多为店铺书匾，声名远播。新中国成立以后，店铺匾额多见郭沫若、胡厥文、启功、刘炳森等著名书法家的榜书。“

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